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当代产品的包装，不仅具有保护产品的功能属性，还被赋予了传播属性、营销功能以及凸显品牌文化等附加能力。究其原因，仍旧用户推动了生产力。 据IPSOS资料闪现，有64%的消费者心甘情愿为精品包装产生的额外溢价买单。近年颜值经济兴起后，产品包装设计就演变成了品牌俘获用户的重要策略。 而最近小红书上一篇「娇兰空瓶能卖1888?终究是我见识浅薄了」的帖子就引起了大众的广泛讨论，笔记表态:我不明白为啥这么贵，懂的可以讲讲。
笔记一发，引发了网友热议。有人揭秘了娇兰所卖空瓶装的香水价格，有人解释了为什么娇兰这款空瓶能卖出这个价格，当然好奇看热闹的人也不在少数。
之所以娇兰的空瓶子可能在超市上卖出3位数，从网友的视角看，重要有两大原因: 一方面是观赏性带来的收藏价值，瓶身造型特殊，具有艺术观赏性，添加娇兰品牌享誉世界和品牌与生俱来的高贵感，让产品包装极端引人瞩目，便有了溢价的能力。 另一方面是拿着空瓶能续杯。究竟何为“续杯”?即用这个瓶子去指定的品牌店铺或将再装一瓶香水。而“续杯”的前提是，消费者曾经占有了娇兰的这款空瓶，十分于娇兰的这款瓶子是用户享用产品折扣的媒介。
很明显，娇兰精致的产品造型为品牌带来了流量，极具视觉冲击感的包装创意，给用户带来了耳目一新之感。而无实功用义的包装或然在网络上流通并产生价值，究竟有哪些不为人知的秘密? 01 娇兰包装营销，助力品牌网络走红 而娇兰空瓶高价售卖的事件在网络上意外走红，不少营销人将其归类为品牌的包装营销: 首先，是艺术性包装增添了产品的吸引力。精美的包装造型，是品牌吸引消费者的关键，极具艺术价值的娇兰香水包装，自然或者给品牌带来流量。 现时时代，不管是国际大牌如故国货品牌，品牌出圈有一个严重因素便是其极致精美的设计，为品牌/产品扩充了不少魅力，如花西子之所以也许在众多竞品中脱颖而出，在一定程度上就来源于品牌独异的镭雕设计，令人过目不忘。 其次，高颜值包装俘获用户的心。除了品牌与生俱来的价值外，高颜值包装还能援助品牌俘获用户的心，让人「先入眼，再入心，最终产生购买」的售卖链路。 颜值经济时代，最关键的便是颜值。高颜值包装代表着市场热度、用户吸引与购买动力。且精激动看的包装更容易产生讨论，形成品牌与用户情感联系的媒介，提升品牌的认知及美誉度，以至于让人产生设法购买的冲动，实行营销的价值转化。 最后，发挥包装价值，延长品牌的生命周期。可以说「方寸必争」极其精准的形容了包装在营销中的价值。娇兰将品牌的艺术性、高贵感融入到产品造型中，让包装不仅拥有了实用价值，还把包装变成了品牌在社交网络上的广告牌，将品牌的被动营销变成了用户的主动传播，为品牌带来了流量，并延长了品牌的生命周期。 02 娇兰卖空瓶网络爆火， 对品牌来说有哪些值得借鉴之处? 除了更多人认可的包装营销外，娇兰还将销售、传播变成了长期主义，使消费者甘愿为品牌宣传与促销买单。并且，娇兰的促销又有别于消费集市更径直的打折发优惠券，让品牌的售卖变得更隐晦又让消费者乐意接受。究竟娇兰空瓶网络走红有哪些值得品牌学习与借鉴之处，我们一起来看。 融合促销理念，让奢侈品打折更容易被用户接受 正如网友所言，1L的香水或可以使用10年，为什么消费者还要二次购买呢?于是，娇兰以空瓶为媒介，给用户提供了购买的理由:第二件7折。 如何让消费者接受奢侈品打折?娇兰在产品出售中植入了更隐蔽的促销理念，将要包装瓶化成了打折的契机，格外于娇兰品牌在售卖产品的工序中，出售了一个“终身”打折券给消费者，并且又不涵盖包装，无从注入打折的人群，保证了品牌“打折”高阶。 这时候，消费者将娇兰的包装进行出售，让原本不使用并不会产生价值的娇兰打折券有了价值，也让那个更多人也占有了购买娇兰打折香水的方法，为转化供应了机会。同时，还避免了品牌长期打折给奢侈品带来的品牌调性受损。而且，娇兰包装空瓶的每一次售卖，就形成了品牌销售的契机，而品牌也将更短效的打折促销变成了一种长期生意，还维护了奢侈品品牌与生俱来的高贵性、时尚性与稀缺性。 一方面娇兰在不损害品牌的情况下，将促销变成了长期性。另一方面将营销人意识形态中代表着low与低级的促销，变得更“高级感。同时，还能提高产品的售卖，真正做到了品效合一，一举多得。 空瓶在超市销售，产生了经济价值和社交价值 不论是娇兰空瓶在网络上的出售，照旧网友自发性地转发空瓶卖1888元的采访产生争议的事情，均发现了娇兰包装在超市、社交平台上的出售价值。一来形成了品牌的社交货币，为品牌带来了长期流量。二来空瓶真正可以交易，被赋予了经济属性，也让产品拥有了更高的商业价值。 打造长期主义，将包装变成比logo更有辨识度的品牌资产 当产品的包装允许在商场被明码标价售卖，这时候的包装就不仅仅是包装，而是品牌传播的又一符号，甚至在长期的经营中，可以演变成比logo标志更要紧的辨别符号。随着包装在网络上的独立传播，进一步成为了品牌视觉化的组成部分，更是品牌文化的组成部分。 很明显，这样的包装营销是可以复制的，增添社交媒体的推波助澜，让阵列式的视觉形式变成品牌营销的传播声量，在消费市场逐渐发现品牌的视觉优势后，让更多人认识甚至爱上品牌，也让品牌在长期的传播中积累下了品牌资产。 （投诉） (责任编辑：admin) |
